Valorisation
financière des
marques
A l’instar des autres actifs immatériels, la marque est un actif dont la valeur dépend pour beaucoup des revenus qu’elle génère ou est susceptible de générer. L’évaluation d’une marque consiste à estimer la valeur des avantages économiques qu’elle permet à son titulaire de réaliser.
La question de la valorisation financière d’une marque intervient dans de multiples situations telles que :
- l’acquisition ou la cession de la marque
- les opérations capitalistiques (due diligence, apports, transferts d’actifs…)
- la réévaluation du prix d’achat
- la gestion stratégique d’un portefeuille de marques
- les litiges qui impliquent d’évaluer un préjudice lié à l’usage de la marque ou à l’atteinte à l’image de marque.
Les différentes méthodes pour évaluer une marque
Trois méthodologies majeures peuvent être mises en œuvre selon le contexte de l’opération, la nature et les caractéristiques de la marque et bien entendu, les informations disponibles :
La méthode de coûts
La méthode de coûts fondée sur les coûts de constitution ou de remplacement de la marque.
La méthode des sur-profits
La méthode des sur-profits mesure la contribution de la marque aux résultats générés par l’entreprise. Il s’agit ici de déterminer, de façon qualitative et quantitative, l’importance relative de la notoriété et de l’image de marque dans les décisions d’achats des consommateurs.
La méthode des redevances
La méthode des redevances s’appuie sur les redevances pratiquées pour des marques comparables du même secteur d’activité.
Au fil de l’expérience de ses associés, Finantis Value met en oeuvre une méthodologie, éprouvée et conforme à la norme internationale en matière d’évaluation financière des marques (ISO 10668:2010, complétée de ISO 20671:2019), fondée principalement sur les surprofits et des outils d’analyse propriétaires.
Finantis Value prend en compte pour l’évaluation d’une marque :
Les aspects juridiques associés à la marque : comment est-elle protégée? La protection est-elle solide et adaptée? Couvre-t-elle les pays pertinents?
L’analyse des revenus et de la structure des coûts : nous nous intéressons au modèle économique des produits et services commercialisés sous la marque. Plus un produit génère de marge, plus la marque aura potentiellement de la valeur si elle contribue à augmenter la marge réalisée.
Le positionnement de la marque et sa notoriété : l’image de marque est bien entendu incontournable dans notre étude. Il s’agit de voir comment et en quoi elle se démarque des concurrents, si elle est décisive ou non dans l’acte d’achat.
La contribution de la marque à la réalisation des résultats, comparativement aux autres actifs en présence dans la société. C’est un des points d’analyse le plus délicat.
L’analyse des risques attribuables à la marque et son usage. Quels risques pèsent sur l’exploitation future de la marque?
Les produits et services ou encore partenariats associés à l’usage de la marque. Nous analysons la stratégie marketing qui supporte le déploiement de la marque sur son marché (co-branding? Publicité? Diversité des produits ou spécialisation? Tec.)
A l’issue de notre étude d’évaluation de la marque ou du portefeuille de marques, Finantis Value remet à son client un rapport d’analyse stratégique complet pour appuyer ses différentes démarches. Ce rapport fait état des éléments analysés, des recommandations ou réserves, des méthodes employées et des conclusions chiffrées. Ce rapport est un réel outil opérationnel de gestion stratégique de la marque.
Ce type d’étude est mené par nos experts certifiés, dans un délai de 4 à 6 semaines.
Vous avez besoin d’une première estimation de votre marque de façon urgente ?
Obtenez une première estimation de la valeur de votre marque sous 3 jours avec notre service en ligne IP’Nuts
